因为信任，把顶流主播推到了一个特殊生态位：个人信用被无限放大，成为商业背书的核心资产；而与之匹配的审核义务、风控能力、责任闭环，却迟迟没有跟上。
撰文丨里约热泪奴
“与辉同行”客服那句“问题已重点关注”，可能是直播带货史上最傲慢的售后宣言。
4月1日，央视报道撕开了“澳洲优思益”的华丽外衣——这个号称“澳大利亚精准营养品牌”的叶黄素爆款，所谓的墨尔本工厂地址实为一家汽修厂，产品实际是由国内工厂生产的。
而在这场精心编织的“洋品牌”骗局中，董宇辉的“与辉同行”扮演了关键角色——销售额达1000万至2500万元，销量7.5万至10万单。也就是说，至少有7万多人，冲着“董宇辉”的招牌，把这个假洋品牌买回了家。
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据悉，多个明星曾为该产品直播带货。
事件曝光后，李若彤迅速在直播间官微“彤享会”发布致歉声明，表示深感震惊、愤怒和自责，即刻启动“先行售后机制”，“凡是在李若彤直播间和橱窗购买的‘优思益’产品，无论日期，无论是否开封，请联系我们，订单将于当天立刻全额退款”。
章小蕙也发布正式声明致歉，以“先行赔付”的形式退款。这种“先解决问题，再厘清责任”的姿态，才是对消费者负责的态度。
反观董宇辉的“与辉同行”，既未道歉，也未提出任何具体售后方案。当媒体记者进一步追问“已有多位明星表示可全额退款”时，与辉同行客服仅重复回应：“您好，您反馈的问题我们已经收到，会重点关注，感谢您的关注。”
截至 2 日晚间，“与辉同行致歉” 相关话题冲上热搜。与辉同行为消费者制定并推出售后方案，同时作出致歉表态，但其官方微博、微信公众号、小红书等多个社交平台账号，均未发布正式的公开致歉信或情况说明。
这种最初的消极应对，与其此前苦心经营的“靠谱”人设形成了刺眼的割裂。
董宇辉之所以能成为顶流，很大程度上，是因为他在喧嚣的直播江湖里，走出了一条与众不同的路。从东方甄选时期开始，他就构建了“腹有诗书”的文化人设，直播间里聊哲学、谈人生、背诗词，用“知识带货”与喧闹的叫卖式主播划清界限。这种差异化，让他迅速聚拢了大批忠实受众。
▲董宇辉（图/视频截图）
更深层的原因，是他身上承载了普通打工人的勤奋与不屈。出身农村、白手起家、靠努力逆袭，董宇辉的故事，精准击中了当下打工人的共情心理。
大家在他身上看到了平凡人的坚持与希望，也愿意为这份信任买单。这种“共情”，让粉丝买的不只是商品，更是一种认同、一种寄托、一种“跟着靠谱人买东西”的安全感。
但“共情”可以成就一个人，也可以使人坍塌。因为信任，把顶流主播推到了一个特殊生态位：个人信用被无限放大，成为商业背书的核心资产；而与之匹配的审核义务、风控能力、责任闭环，却迟迟没有跟上。
事实上，这也不是“与辉同行”第一次遭遇信任争议。有机土豆、富硒鸡蛋、亿元沙发……
董宇辉曾在直播间详述严苛的选品流程，称“选品会能过的是极少数，人早都吃过好几遍了。”如今看来，这番话也是格外讽刺。
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类似事件反复出现，本质上都指向同一个问题：直播带货的信用背书，与实际品控能力不匹配；个人IP的影响力，与平台、机构、供应链的责任约束不对等。
将所有的板子都打在董宇辉上可能有失公允，因为“优思益”事件折射的是整个电商直播行业的结构性病灶。
在这个流量即权力的时代，一个头部主播的带货能量已等同于一家大型连锁超市，甚至一个行业平台。顶流主播一场直播，能撬动数十万甚至上百万消费者的决策。
然而，当这种“呼风唤雨”的权力被浓缩在镜头前的三寸之地时，相应的风控与售后机制却往往还停留在“作坊时代”。流量、销量、收益高度集中，风险却被分散、被稀释、被滞后。出事前，强调“严苛选品”；出事后，只剩“重点关注”。
图/图虫创意
信任可以成就顶流，也可以在一次次敷衍中坍塌。粉丝的信任不是无限透支的信用卡，每一次争议，都是在滤镜上敲出一道裂痕。当裂痕累积到一定程度，再强的人设也会碎掉。
与其说消费者迷信的是“洋标签”，不如说他们是在为一个更健全的监管环境支付溢价。这种“溢价”被直播间巧妙地收割，却在出事后被轻飘飘地解释为“选品疏忽”。
消费者信赖的不是“洋”字，而是背后更严格的监管、更清晰的契约、更严厉的罚则。在不少国家，直播推荐与明星代言同属“证言广告”，代言人必须是真实使用者，言论必须真实可证，一旦造假，不仅罚到倾家荡产，还要承担刑责。这种“权力与责任对等、收益与风险绑定”的制度，才是真正保护消费者、也保护合规主播的基石。
我们完全可以对此实行“拿来主义“，借此重塑整个行业的契约与规则，比如，把“证言责任”落到实处，主播推荐必须与真实使用、真实体验挂钩；把“先行赔付”变成行业标配，而不是个别明星的自愿选择；把监管链条从平台延伸到直播间、MCN、供应链，形成闭环；把处罚力度与影响力挂钩，顶流主播对应更高合规要求、更严法律约束。
唯此，才能更好地终结当下层出不穷的直播卖货乱象。
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